Los directivos de Disney recurrieron al estratega de Apple para que deje su sello en los nuevos layout de las puntos de venta: interactividad, micro cines, merchandising innovador y recreaciones novedosas.

Estas son parte de los nuevos “Imagination Park” que apuntan a llevar la magia de los parques a las tiendas.

Al mismo tiempo que muchos retailers recortan gastos y están siendo extremadamente cautos en cuanto a inversiones y cambios -sobre todo en el layout de sus puntos de venta- Disney está yendo mucho más allá con una agresiva planificación de remodelación de sus 340 tiendas a lo largo de US y Europa y la apertura de nuevas, incluyendo una en pleno Times Square.

Disney es un gigante del merchandising cuyas licencias por productos le generan un ingreso de 30 mil millones de dólares en ventas mundiales al año, mientras que la década pasada ese número llegaba solamente a 12 mil millones.

Las tiendas Disney, a las que la compañía está pensando en renombrar como “Imagination Park” se parecerán más a centros de entretenimiento que a puntos de venta de juguetes, incluyendo nuevas innovaciones tecnológicas y una serie de actividades recreativas igualmente novedosas.

El objetivo es lograr que los chicos –y grandes- permanezcan más tiempo dentro de las tiendas y así incrementar la posibilidad de ventas.

En los próximos años, Disney estima invertir un total de 1 millón de dólares en la remodelación, reorganización y la instalación de tecnologías interactivas.

“El mundo no necesita otro lugar que venda merchandising de Disney, esto pretende tener el valor agregado de la experiencia. No queremos que nadie tenga que ir a los parques para vivir la experiencia Disney sino que puedan vivirla en un tienda” indicó Jim Fielding, President of Disney Stores Worldwide.

Los planes son que las nuevas tiendas abran en mayo próximo en Southern California, Long Island y Madrid.

Los micro cines dentro de las tiendas van a permitir que los chicos vean las películas que elijan en el momento, participen en concursos de karaoke o chateen en vivo con las estrellas de Disney vía satélite.

Adicionalmente, chips incorporados en el merchandising activarán funciones que no son percibidas a simple vista: por ejemplo que una niña se pare frente a un espejo mágico con una tiara de una de las Princesas de Disney y que Cenicienta aparezca reflejada diciéndole algo.

Si es el cumpleaños de un niño, con sólo apretar un botón la tienda puede llenarse de luces y canciones alusivas a la celebración y lo mismo con las Navidades u otras fiestas especiales, las tiendas pueden cambiar totalmente su fisonomía para estar a tono con la ocasión.

“Es tiempo de tomar riesgos –señaló Fielding- cuando los consumidores estén listos para volver a consumir ya estaremos listos y un paso delante del resto”.

El involucramiento de Steve Jobs, que se unió al comité directivo de Disney con la adquisición de Pixar en 2006, es para destacar: por primera vez se puede ver de manera concreta la mano de Jobs en las estrategias de Disney, de la misma manera en que influyó en el look and feel de las famosísimas cadenas de retail de Apple.

El desafío es balancear la experiencia interactive con la marca con la actitud pasiva de la compra: “La conocida Soho Apple store en New York lo hizo exitosamente, permitiendo un cierto grado de participación para los que así lo quieran y espacio también para quienes quieran gozar simplemente de la contemplación de un espacio estético” concluye Fielding.

Jobs cedió a Disney parte de su equipo de ingenieros, diseñadores y arquitectos de las Apple Store a la vez que le dio acceso a la información clave en el desarrollo y operatividad, pilares en el éxito de las tiendas.

Fue un punto importante realizar durante el último año un prototipo a escala de lo que sería la nueva tienda, crucial para repensar ciertas filosofías, como por ejemplo la venta: un área de ventas pasará a llamarse “WWTD: What Would Tinker Bell Do?” (¿qué haría Tinker Bell?).

Disney adoptará detalles “Apple” como empleados que porten mobile checkout y un fuerte énfasis en el concepto de comunidad –los micro cine de Disney son el equivalente a los espacios de lectura que existen en los Apple Store-.

También habrá foco en la interactividad, los padres tendrán la posibilidad de reservar un Crucero Disney a través de terminals touch screen, también un sello “Apple”.

Clarisa Herrera
Fotos: Daylife

Tags Apple, Disney, Disney Store, Estaods Unidos, Imagination Park, Mickey Mouse, Steve Jobs

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