La industria tabacalera vivió una época dorada a mitad del siglo pasado, cuando fumar era socialmente bien visto, canchero e incluso aconsejado. Conforme evolucionó la lucha anti-tabaco, la publicidad debe sortear cada vez más restricciones a la hora de comunicar o promocionar el consumo y las estrategias deben ser cada vez más creativas.

La tabacalera, es una industria que de unos años a esta parte sufre constantes ataques de las organizaciones que cuidan la salud y de las restricciones que los gobiernos le aplican, obligándola a ser inusualmente creativa a la hora de comunicar sus productos.

Pero hubo tiempo que fue lindo para las tabacaleras y sus agencias de publicidad porque sencillamente, “fumar estaba bien”.

Los efectos negativos del tabaco no eran tan conocidos, el concepto de vida “sana” no existía  y sin restricciones a la vista era una actividad social que hasta el doctor recomendaba.

Una de las pioneras fue Camel con su campaña “Doctors Recommend Smoking Camels” que a mediados de los 40´s presentaba al acto de fumar como digestivo o relajante y encima recomendado por el doctor de confianza ¿por qué? Porque una investigación de la época indicaba que la mayoría de los doctores tenía incorporada la práctica.

Regalar cigarrillos en Navidad es la mejor opción, o antes de retar un bebé, se le aconseja a una mamá prender un Marlboro y relajarse, son algunas de las imágenes que se ven reflejadas en las compañas.

“Kool” es otro caso paradigmático. Ya desde el nombre, el branding nos indica que uno de los factores asociados al cigarrillo es la frescura, hablamos aproximadamente de 1965. En las campañas se puede ver que hasta se lo asocia con gotas de agua y oxígeno. Paradójico.

Ya para los años 70´s, los efectos nocivos del cigarrillo empiezan a conocerse, entonces aparecen otros atributos asociados al tabaco, como que el fumar te hace “seductor y atractivo”: los avisos normalmente presentan a un hombre que portando el cigarrillo, conquista y seduce más mujeres o simplemente es más popular.

Hasta 1984 no existía en el país normas que prohibieran la publicidad de cigarrillos, pero sucesivas regulaciones de esos años no prohibieron la publicidad pero sí se intentó excluir como “target” de la publicidad de cigarrillos a menores de edad, cualquier sea el medio por el cual se efectuase.

Los mayores de 21 años solo estarían incluidos en la ley por vía de la “advertencia” que debían de ahí en más contener los envases y por la suerte de prohibición de efectuar publicidad engañosa , es decir, prohibir que se publicite que los cigarrillos con bajo contenido de nicotina o alquitrán son “beneficiosos o convenientes” para la salud.

Pero en 1986, se estableció por Ley -como en Estados Unidos y otros países- que los envases que comercializaban tabaco deberían llevar y letra y lugar visibles una clara advertencia: “El fumar es perjudicial para la salud”.

Pero las cosas fueron mucho más allá con el comienzo del siglo XXI. En Argentina, la Ley 1799, estipula la prohibición de “Los anuncios publicitarios de productos elaborados con tabaco, ya sea para su venta, promoción, entrega u oferta en forma gratuita, y cualquiera fuera su mensaje, contenido, finalidad o consigna”.

Las tabacaleras no pueden pautar más ni en radio ni televisión. Tampoco se pueden usar modelos que aparentan ser menores de edad ni sugerir que la mayoría de las personas fuman; ni siquiera dar a entender que el fumar es prestigioso socialmente.

La ley entró en vigencia a partir del 1de enero de 2007, y autoriza a sólo se podrán realizar publicidades de cigarrillos en los lugares de venta o expendio de cigarrillos a tono con Convenio Marco Internacional para la Lucha Antitabaco, un tratado que actualmente negocian todos los estados miembros de la Organización Mundial de la Salud y al que el gobierno argentino subscribió.

Aunque no existe otro caso de otro producto tan masivo cuya publicidad sufra estas restricciones, la publicidad tabacalera tuvo que “exprimir” su creatividad para seguir vendiendo el producto. Kioscos convertidos en “showrooms” de marcas de cigarrillos, restaurantes con auspicios, campañas online y fiestas privadas son algunas de las renovadas herramientas “personalizadas” que los publicistas encontraron para cumplir con las normas.

Siguiendo esta línea, la semana pasada, el Senado de Estados Unidos aprobó una ley que obliga a las tabacaleras a entregar al Gobierno el control de la producción, venta y publicidad de los cigarrillos, con la intención de que la medida reduzca el consumo en ese país, posibilidad que aún no se baraja en el país.

En cuanto a publicidad, la legislación prohibió que los fabricantes de cigarrillos en Estados Unidos etiqueten sus productos como “light” (livianos) o “ultra-light” (ultralivianos) e incluye la disposición de agrandar las etiquetas de advertencia de daños a la salud que integran los paquetes de cigarrillos, llegando a ocupar la mitad de su espacio en algunos casos.

Evidentemente, en mayor o menores plazos los anti-tabaquistas están ganando la guerra contra las tabacaleras, a quienes les queda ser aún más ingeniosas, confiar en que la práctica se reproduce aún sin presencia publicitaria o bien la estrategia más jugada, mostrarse como compañía responsable y consciente del producto que vende, dejando al consumidor la última palabra.

Tal es el caso de Philips Morris Internacional, cuya web sorprende con el grado de información sobre los alcances nocivos del tabaco, la adicción, el peligro del cáncer, consejos para embarazadas entre otra notable información sobre el cuidado de la salud frente al cigarrillo.

Galería de Fotos:

 

Clarisa Herrera

Tags Kool, Marlboro, Philips Morris, Publicidad

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