El nuevo mandatario estadounidense contó con la primera campaña electoral de la historia en combinar marketing político y todo el poder de los nuevos medios de comunicación.

Si hubo una campaña que quedará en la historia como la primera en explotar al máximo las posibilidades de la era 2.0 esa es la de Barack Obama, pero más allá de esto, la elección en sí catapultó el poder de los medios digitales en toda su expresión.

Algunas cifras para comenzar: según Nytimes on line, vía web, más de 42 millones de usuarios siguieron las alternativas del escrutinio en forma exclusiva, mientras que el tráfico en los medios on line aumentó un 27%. En la Red, el portal de CNN fue el más visitado, con 12,8 millones de usuarios, Yahoo News cosechó 11,4 millones de usuarios y Google, 3,2 millones.

Pero el poder de los nuevos medios fue magistralmente utilizado por Obama. Para fines del año pasado, la prestigiosa publicación de marketing y publicidad Advertising Age eligió al actual presidente de los Estados Unidos como “El especialista en marketing del año” en clara referencia a lo que ellos llaman una exitosa campaña de marketing integrado donde la web es el centro de todo.

Entre los hitos de la campaña se la señala como la primera en recurrir a dos nuevos conceptos para el marketing político: la cybermilitancia y el ciberactivismo. Es que nunca nadie antes había recorrido con tanta visión y acierto los llamados “barrios digitales”.

Es decir, focalizar en algunos puntos donde residió la clave del éxito: creación de web personal actualizada con los datos de campaña, llamadas a teléfonos seleccionados de las bases de datos adquiridas tanto por formularios de Internet, envío de sms con alertas y recordatorios del día de voto, de cómo iban las encuestas, de avisos de charlas, envío de correos personalizados según el lugar de residencia del votante (definiendo su contenido según cómo estuvieran las tendencias de voto allí), y creación de base de datos, ya que gracias a los que se anotaron voluntariamente, tanto por la web de Obama como por la cuenta en Facebook, se pudo generar una base de datos completa con lo que se definía quiénes eran los que realmente estaban participando activamente, de dónde eran, actividad y demás información que luego fue útil a la hora de enviar mensajes a través de las diversas vías de comunicación.

¿El resultado? Las cifras oficiales de campaña anunciaron 13 millones de direcciones de e-mail recopiladas, 500 millones recaudados online, 3.2 millones de amigos en Facebook, 2 millones de perfiles creados en My.BarackObama.com, 1 millón de participantes en el programa de envío de SMS, 400.000 posts escritos en blogs por voluntarios y 3 millones de llamadas telefónicas realizadas en los últimos 4 días previos a la elección a través de la web, sin que los voluntarios debieran estar en la sede de campaña.

Las razón de por qué la estrategia 2.0 de la campaña funcionó es que apuntó a un nicho en particular con las herramientas adecuadas: el de la gente joven. Los estrategas detrás de Obama detectaron esa masa de potenciales votantes que tienen el teléfono celular siempre a mano, que entra en su cuenta de Facebook para leer las novedades, que lee su correo electrónico varias veces al día, que llena formularios de datos sin temor a dar información personal.

Las herramientas no sólo generaron masa crítica, la cotidianeidad e insistencia del mensaje en canales “normales” para este segmento colaboró en instar al ciudadano joven a votar. Más allá de la promesa renovadora desde lo político, no hay que perder de vista que al ser el voto opcional, un gran desafío es lograr que la gente concurra a los comicios, sin contar que este grupo suele ser aún más indiferente que el resto en aspectos políticos. La habilidad de la estrategia digital fue pensar en cada uno de ellos como potenciales votantes.

En este sentido, el equipo Global Havas Media Intelligence elaboró un informe en el que analiza la campaña de Obama desde el punto de vista de su comunicación, aplicando el modelo de Simulación del Comportamiento de los Consumidores.

El informe señala que esta victoria fue posible gracias a identificar e involucrar a grandes franjas del electorado que, hasta esta campaña, habían estado al margen y desinteresados de la política norteamericana.

De acuerdo al informe, para cualquier organización o marca que trate de imitar el éxito de la estrategia comunicacional de Obama, será vital la habilidad para identificar y predecir los efectos de varios canales sociales una vez que el mensaje trascienda los límites de la organización y esté en manos del consumidor.

Pero la estrategia 2.0 no se quedó en la campaña. Junto con el inicio del período de 4 años en que Obama gobernará a Estados Unidos, hay dos hechos digitales que también marcan un antes y un después de Obama.

Uno es el nuevo sitio web de la Casa Blanca, que sigue la línea gráfica del sitio que se utilizó como plataforma de su campaña. El mismo es más sencillo, claro y directo que el anterior. Por otro lado, el Blog dirigido por Macon Phillips, Director de Nuevos Medios para la Casa Blanca, enfatiza el diálogo y la idea de escuchar a los ciudadanos a través de tres líneas de trabajo: comunicación, transparencia y participación.

El simple hecho que el Presidente de USA ponga a un staff a generar contenidos, mantenerlos y dialogando con los votantes es sintomático y habla de cómo la administración da importancia a la comunicación digital.

El nuevo sitio propone un lenguaje que hace más “humano” y accesible el contenido del gobierno. El portal promete además colocar todos los sábados a la mañana un video semanal del Presidente que estará en la plataforma YouTube con subtítulos a cualquier idioma.

En el equipo de comunicación de campaña, la asesoría de Chris Hughes, cofundador de Facebook, fue fundamental. Con sólo 25 años, Hughes se mudó a principios de 2008 a Chicago, donde estaba el cuartel general de la campaña de Barack Obama, para dirigir el departamento de nuevos medios de comunicación. Pero si bien Hughes fue la punta de lanza de la cibercampaña de Obama, no fue el único joven que acompañó a Obama en su camino.

Jon Favreau, un joven de 26 años que llegó a la oficina de Obama recomendado por Robert Gribbs, coordinador de la campaña, terminó por adueñarse de la voz del candidato y convertirse en el único redactor de sus discursos. A él se le debe la marca registrada que enarboló el candidato: “Yes we can” y que derivó en el lanzamiento del CD “Yes we can: songs from a Grassroot movement” que conjuntó piezas con ritmos country, jazz, latinos y electrónicos, que evocaban a la diversidad.

Otro joven miembro del equipo de comunicación fue Reggie Love, politólogo de 26 años y jugador de baloncesto que fue quien le presentó al rapero Jay-Z, pieza clave de la campaña de Obama en Nueva York, y quien el día de su cumpleaños le regaló un iPod, para luego invitarlo a que, “inocentemente”, revelara el contenido de su reproductor musical a la revista Rolling Stone. Fue gracias a Reggie que el mundo supo que Obama escucha a Bob Dylan, The Rolling Stones, Elton John, Stevie Wonder y Bruce Springsteen.

Pero fue Macon Phillips y el equipo de su consultora en comunicación digital Blue State Digital -la empresa de jóvenes ex alumnos del prestigioso Massachusetts Institute of Technology- los supervisores generales de la estrategia on line de campaña. Phillips se encargó de coordinar el trabajo de los jóvenes asesores del presidente y llevar la estrategia 2.0 al éxito. Obama decidió entonces designarlo como el el director de Nuevos Medios de la Casa Blanca, cargo inexistente hasta el momento, a cargo de mantener actualizada la información presidencial en el sitio de la Casa Blanca.

Clarisa Herrera
Fotos: Flickr

Tags Barack Obama, Chris Hughes, Fcebook, Global Havas Media Intelligence, Macon Phillips, Reggie Love, Robert Gribbs, YouTube

Permalink http://www.jugala.com/?p=7200

Compartir via Enviar Imprimir  

Compartir

Compartir